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创业门槛越来越低,为何成功却越来越难?

放大字体 缩小字体 发布日期:2017-12-01 09:04 浏览次数:85
核心提示:用户增长变得困难了,创业公司的策略上有了变化。他们不再依赖传统渠道,如病毒效应,搜索引擎优化,而是转向有偿涨粉。只有增长
  用户增长变得困难了,创业公司的策略上有了变化。他们不再依赖传统渠道,如病毒效应,搜索引擎优化,而是转向有偿涨粉。只有增长曲线比较可观,公司才能进入“筹集资金、有偿涨粉”的循环。 本篇文章是Uber用户增长负责人Andrew Chen在个人博客上发表的文章,讨论的主题是:如今随着外包技术,云服务等技术的成熟,创业公司的孵化一个产品的成本已经越来越低,但推广和运营好一个产品所花的资金却越来越多,其获客成本大幅变高的原因是什么?这背后反应了怎样的市场趋势? 随着云服务,应用分发等技术运用越来越成熟,创业的成本已经变得越来越低:
  1. 你可以使用开源软件,来代替有偿的开发者工具
  2. 你可以使用云服务,无需自己搭建数据中心
  3. 你可以购买每次点击广告,而不是去买“超级碗”广告
  4. 你可以使用现成的SaaS(一种无需下载的办公工具),不用自己亲自去创建
  5. 应用商店在全球分发产品的效率很高,用户更容易触及你的产品
在这些技术的帮助下,创建一个新的产品开始变得非常便宜,甚至很多时候创建成本趋近于零。比如在云计算领域,由于竞争非常激烈,提供云计算服务的商家,不仅大幅降低售价,甚至还会无偿提供云服务。 同时,随着云服务提供商争先恐后的创建新的数据中心,争抢市场份额,创业者将会发现,将计算和数据存储放在云端的成本已经越来越低。 据花旗集团(Citigroup)的数据显示,在过去三年中,云服务的价格已经下跌了四分之一左右,而且还有可能进一步下跌。而像微软这样的供应商已经开始免费向初创公司提供云服务,希望这些初创公司在成长起来之后,可以变为有偿用户。 在这样的情况下,你可能以为创业越来越便宜。但实际上恰恰相反,在创业之初,初创公司正在筹集更多的资本,更加大张旗鼓的烧钱,以便进行下一轮融资。 开发应用的成本可能是降低了,但是在其他成本上,已经变得越来越高。与十年前相比,现在要站稳脚跟的代价已经变得越来越高,与此同时,随着竞争加剧、平台整合以及市场饱和,初创公司面临的增长压力已经变得越来越大。 人力成本,获客成本越来越高 对于初创公司来说,成本上涨有两个根本原因:
1、员工的薪资/薪酬在上涨 2、公司越来越依靠有偿的方式获得用户
第一个原因非常明显,(特别是那些在房租很高的地区创业的人,这一点在本篇文章中不过多解释),第二个原因则比较微妙,因为它受到了一些行业趋势的影响。 正如我们所说,用户增长变得越来越困难了,因此,创业公司在策略上也有了一些变化,他们不再依赖传统的渠道,如病毒效应,搜索引擎优化,而是更多的转向了有偿涨粉的方式。 虽然在当今的的大环境中,要站稳脚跟非常困难,但那些增长曲线比较可观的公司却可以获得充足的风险投资。这意味着,如果一家公司的指标比较好,那么它就会可以进入一个“筹集资金-有偿涨粉-筹集更多资金”的循环。 而在有偿涨粉的普及下,也引发了4个趋势,它们和创业公司运营成本的升高有着密切的关系:  
  1. l初创公司正在筹集更多的资金来站稳脚跟
  2. l初创公司在更早的阶段就开始尝试有偿营销
  3. l强调有偿推荐,而不是病毒营销
  4. l为了打开有偿渠道,公司正在进行更深入的货币化
  下面我们来逐一看看这些趋势: 1.初创公司需要更多的资金来保持稳定增长 初创公司更加重视有偿涨粉,就意味着初创公司需要筹集更多资金才能站稳脚跟。 目前越来越多的公司筹集了更多资金来获得用户,通过用户的增长,然后再进一步筹集资金。当一家初创公司进行新一轮融资的时候,这些资金常常被用来开展更大、更昂贵的有偿涨粉活动。 分析师TomTunguz表示,从2010年至2016年,种子轮筹资的中位数从 27.2万美元增长到了 75万美元,增加了两倍,而且之后的融资轮也出现了这样的增长。总的来说,初创公司在每一轮融资中筹集的资金都更多了,他们用这些钱来推动增长,从而实现下一轮的筹资,或者是上市/被收购。 2.有偿营销的成本与门槛变得更低 对于初创公司来说,一个好消息是,在比较早的阶段就开展有偿营销比以前更加容易了。自助广告系统现在已经非常常见。 在Snap和Quora这样的新平台上,初创公司可以自助发布广告。只要花上区区50美元,公司就可以更早地测试有偿支出与转化效率等实验。因此公司就可以更早、更好地了解产品的单位经济效益,思考如何优化分发渠道中的其他步骤。 同时,一名业界人士说: “如今,大大小小的广告主都希望平台可以为他们提供一些基本内置功能:自助服务、高精准度、分析数据、动态定价等等。广告平台为你提供这些功能,让你对规模不大的广告系列进行小型测试。公司对新产品进行测试已经变得非常简单。” 而互联网广告业也在继续高歌猛进。 Facebook的广告主数量最近达到500万,而在7个月前,这个数字是400万。而且,更激烈的竞争(从总支出和消费者数量的角度来说)导致业界更加重视有偿涨粉。 结果便是,每家公司在广告上的投入将会变得更多,有偿营销将会在早期便占据公司更多财务预算。 3.病毒营销的难度越来越大,朋友之间有偿推荐更加具有效率 从渠道来看,如今,涨粉渠道也有自己的生命周期,同时,病毒营销的效果已经不如前了。最大的社交网络推出已经10年了,大多数病毒营销渠道已经过了巅峰期。 也许随着消息平台的成熟,我们会看到这些社交渠道东山再起,病毒营销重新出现在我们的视野中。但目前,初创公司更多的是利用老带新的推荐活动来吸粉。而有偿推荐计划从目前来看是一种在社交渠道中较好的推广方式。 他不仅能促进用户参与度,帮助公司更快实现网络效应,同时,这种方法还会为产品带来更多彼此之间已经有联系的用户。 Dropbox“邀请新人获得免费空间”的做法就是个很著名的早期例子,现在,从Uber到Airbnb这样的公司都在使用这种方法。 4.提高用户价值,用比竞争对手更大的优惠去获得用户 为了支撑有偿涨粉的做法,公司就需要筹集更多的资金,或者赚更多的钱。 因此,我们看到一些公司优化了LTV(用户终身价值),以证明更高的CAC(用户获取成本)是必须的,而这也加剧了整个行业的竞争。 像Wealthfront、Breather、Credit Karma和Gusto这样的公司在很早的阶段就已经实现了高水平的LTV,而且这种盈利能力让它们在涨粉过程中获得了竞争优势,更好的LTV能够支撑起更高的CAC。据了解,很多金融公司的CAC都超过1000美元——为了获得一名用户,花费了1000多美元的成本。 从市场发展的角度来说,优于竞争对手的公司(无论是有更高的LTV,还是因为投资回报期较短),就可以承受更高的CAC,随后用这个良性循环战胜竞争对手。总之,更好地进行货币化,找到现金流的来源,你便可以在增长中获得更多的优势。 除了以上四个原因,未来还可能增加获客成本的将会是分发成本的上涨。 综上所述,虽然随着云计算、SaaS、开源代码等等的普及,创业在很多方面都变得越来越便宜,但是,增长其实也变得越发困难了,因为渠道在趋向饱和,竞争对手变得更强更好,平台整合走向了“赢家通吃”。 要在这种情况下保持增长,你需要考虑的是,如何优化有偿涨粉的方式,以及如何进行更深入地进行货币化,才能拥有竞争力: 1、找到现金流,让资金来支撑增长。 新产品的单位经济特性往往不太好,所以它们会有负的LTV:CAC(用户价值小于获得用户的成本)。这便需要你指出了一条明确的货币化途径,让你能够有资金来支撑增长。 2、更早的测试广告效果 而推迟有偿涨粉计划是弊大于利的事情,如今花一笔小钱就可以测试广告效果,所以你需要尽早开始实施这个计划。 3、尝试朋友之间的有偿推荐 推荐/邀请计划是另一种有偿渠道。在相同的CAC(获客成本)下,你不是将钱交给Facebook或谷歌去做广告,而是让现有用户把产品推荐给朋友,让他们来赚这笔钱。 4、提升差异化程度 最后,你还可以考虑一下通过解决比较艰巨的问题,以及修建“科技护城河”的方式,来提升差异化程度。
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